ETE KEMİĞE BÜRÜNMÜŞ REKLAM PANOLARI

                                              Dost başa, düşman ayağa bakar. (Türk Atasözü)

Kapitalizm, en çok tartışılan ekonomik sistemlerin başında gelmektedir. Kimisine göre sonunu yine kendi hazırlayan bir sistemken, kimine göreyse asla sonu gelmeyecek bir tüketim, üretim ve sermaye çılgınlığıdır. Teorik bazda tüm eleştirilerin ve yorumların etkisinde kalmamak mümkün olsa da sosyal hayatın işleyişinde sistemin içinde gönüllü ya da gönülsüz katılımcılar olarak yer almaktayız.

Sosyal hayat bazında kapitalizmin etkileri gözlemlenmek istenirse, ilk bakılması gereken konulardan biri moda kavramı olmalıdır. Moda; kapitalizmin dayatmalarından biri olan “tek tip tüketim” modelinin başlıca araçlarındandır. Türk Dil Kurumu’na göre, moda: “Değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik. “Diğer bir tanımıyla: “Belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir şeye karşı gösterilen aşırı düşkünlük.”  Tanımlara bakacak olursak toplumu etkileyen yönleri; özenti ve aşırı düşkünlük halleri, kapitalizm açısından kullanılan yönleri ise; geçici ve belirli bir süre etkin olmasıdır.

Yılda dört sezon olarak moda eğilimleri (trendleri) belirlenir, dünyaca ünlü firmalar bu trendlere göre koleksiyonlarını üretmeye başlarlar ve dünya halklarının beğenisine sunarlar. Bu durum, kapitalizm açısından, “Her talep kendi arzını yaratır.” Keynesyen görüşünün aksine, “Her arz kendi talebini yaratır”  (Say Yasası) klasik iktisatçı görüşün etkisini ve etkinliğini göstermekte; moda olgusunun kapitalizmin nasıl büyük bir aracı olduğunu ispatlamaktadır.

Moda eğilimlerinin (trendlerin) belirlenmesi aşamasında üretim sektörünün büyük markaları konuya dâhil olmaktadırlar. Moda olgusunun var olma sebeplerinden biri de markaların piyasa arzlarıdır. Peki, marka nedir? Amerika Pazarlama Derneğinin tanımına göre marka: “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.” Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir. Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk,  şekil ve dizayn bileşimine marka denir. (Ak, 1998, s:121)

Günümüz şartlarında bir ürünün hangi markaya ait olduğunu ürün üzerinde ki logo veya şekle göre, hizmette ise koku, müzik ve slogan ile tespit etmek artık çok kolaydır. Büyük markalar, yıllık ya da sezonluk olarak belirlenmiş moda trendlerini kendi markalarına göre uyarladıktan sonra manken, futbolcu, şarkıcı, oyuncu veya şov dünyasından ünlü kişilerle yaptıkları büyük reklam veya sponsorluk sözleşmeleriyle gizli ya da açık olarak dünya kamuoyuna lanse ederler. İşte tam bu sunum ardından dünya insanları arasında başlayan” kim ne giymiş, ne yemiş, hangi arabaya binmiş, nasıl makyaj yapmış, saçını hangi renge boyatmış, ne dinliyor, hangi spor takımını tutuyor, nereye tatile gidiyor… gibi birçok soru işaretinin insanların beyninde tek tek belirmeye başlamasının ardından firmalar markaları için tam da istedikleri ortamı oluşturuyorlar ve ardından susamış toprak gibi küresel piyasaya sundukları arzları meraklı alıcılarını bekliyor.

Tam da bu süreçte asıl konumuza giriş yapabiliriz. Alıcılar satın alma tercihlerini nasıl yaparlar?

Tüketicilerin marka fonksiyonu anlayışı işletme yönetimi içinde, markaların fonksiyonları başlığı altında 4 gruba ayrılmaktadır. Bunlar, kalite güvence fonksiyonu, kişisel kimlik fonksiyonu, sosyal kimlik fonksiyonu ve statü fonksiyonudur. Tüketiciler mevzu bahsi geçen fonksiyonlara göre satın alma tercihlerini yapmaktadırlar. Bunu bir araştırma ile örneklendirebiliriz.

Üniversite öğrencileri arasında yapılan cep telefonu marka seçimi araştırmasının verilerine göre bir markanın tercih edilmesinin nedenleri aşağıdaki gibi ortaya çıkmaktadır;

• Markanın kaliteli olması,
• Markanın güvenilir oluşu,
• Markanın ünlü kişiler tarafından kullanılması,
• Arkadaş çevresinin bu markayı kullanması,
• Markanın modaya uygun olması,
• Kullanılan marka ile arkadaşları arasında havasının olması,
• Kullanılan marka ile çevresinde ilgi odağına dönüşmesi,
• Markanın şekli, logosu, ismi, şekli kolayca tanınmayı sağlıyor,

Araştırma sonuçlarından da anlaşılacağı gibi küreselleşmenin yaygınlaşması ile marka seçimlerinin kişilerin kalite ve güvence seçeneklerinden sonra, bağlantılı bulundukları sosyal çevreye kendilerini kanıtlayabilmek, statü kazanmak ve kazanılan statü ile bulundukları çevrede kalıcılığı sağlayabilmek için kendi çevrelerinde kullanımı yaygın ve ilgi odağı olan markaları seçtiklerini söyleyebiliriz.

Marka kullanımının kişiler üzerindeki etkisini hayatın içinden, herkesin karşılaşabileceği örnekler ile değerlendirirsek:

Yıllık vergisiyle bile, orta lükste bir araba alınabilecek bir arabaya sahip olan kişilerin, binlerce dolara satın aldıkları, benzini deyim yerindeyse su gibi içen araçlarını özel kapalı otoparklarda tutmaları ve sadece ayda birkaç sefer ve birkaç saat İstanbul sahili boyunca kullanmaları, statü kimliğinin kanıtlanması için katlanılan maddi değerlerin boyutlarını göstermektedir.

Yemek yemek ya da bir şeyler içmek için gittiğimiz mekânlarda gözlemleyebileceğimiz ilk şey: masaların üzerinde sıralanmış olan cep telefonları, araba anahtarları ve pahalı sigara kutuları… Yine bu durumu, kişilerin sahip oldukları marka eşyaları bir meta olarak kullanarak, karşısındakilere karşı kendi öz güvenlerini kanıtlamaya çalıştıkları şeklinde algılayabiliriz.

Marka tercihleri belirlenirken kalite ve güvencenin üst sıralarda yer almasına rağmen günlük hayatta bu durumun hiç de böyle olmadığının hemen herkes farkına varmıştır. Türkiye’de satışı dahi olmayan markaların -Türkiye standartlarına göre herkesin kolaylıkla sahip olamayacağı-sokaktaki birçok insanın kullandığına şahit olmuşsunuzdur. Bu durum taklit edilmiş markaların dahi birçok alıcısının olduğunu göstermektedir.

Toplu taşıma araçlarında yolculuk ederken, yolculardan birinin çalan telefonun hangi markaya ait olduğunu anlayabiliyoruz. Son teknoloji ile üretilen cep telefonlarında yüzlerce melodi seçeneği bulunmasına rağmen, melodi seçimi olarak sadece o marka telefonlarda bulunan ve markanın tanınmasına olanak veren melodinin zil sesi olarak seçilmesi,  hatta kullanılan telefonlar farklı olsa da en prestijli kabul edilen telefon markasının zil sesinin, zil sesi olarak seçilmesini diğer verdiğimiz örneklerdeki gibi ulaşılmak istenen/ arzulanan statü fonksiyonu ile açıklayabiliriz. Son zamanlarda ise markanın ilk kullanıcılarından olabilmek için verilen mücadeleler ise başka bir yazının konusudur.

Kapitalizmin insan varlığı üzerindeki en büyük hegemonyası “tek tip tüketim ile tek tip insan” oluşturmaktır. Dünya insanlığının satın alma tercihleri ve empoze edilmiş ürünlerin satın alınma eğilimi ile kapitalizmin işleyen çarklarına yağ sürmektedir. Firmalar, markalar aracılığı ile insanlara yeni hayat umutları satarlar; insanlar da bu satın aldıkları ürünler ve hizmetlerle sunulan yeni hayata/ yeni umuda dâhil olduklarını sanırlar fakat aslında bu sadece bir pazarlama stratejisidir ve ürünü alarak siz de bu stratejinin başarıya ulaşmasına vesile olursunuz. Ayrıca insanların marka ürünleri kullanarak firmalara bir yandan para kazandırırken bir yandan da bu markalar için bilinçsiz çalışanlar olduğunu, aslında ete kemiğe bürünmüş reklam panoları gibi tüm çevrelerde markaların reklamını yaptığını söyleyebiliriz.

Sonuç olarak yapılan tanımlar ve verilen örnekler günlük hayatımızda, son zamanlarda sıklıkla karşılaştığımız olayların hiç de normal olmadığını, aslında insanların kendilerini topluma kanıtlamak, statü kazanmak ve bulundukları sosyal çevrede ilgi odağı olabilmek için markaların gücünü arkalarına almalarına acı bir biçimde şahit olmaktayız. Bu duruma bilgi düzeyi ve eğitimi ile toplum içinde varlık gösteremeyip, kendini kanıtlayamayan insanların, tüketim alışkanlıkları ve satın alabilme güçleriyle bir yer edinebilme çabalarının bir sonucu olduğunu da söyleyebiliriz. Lakin unutulmaması gereken asıl önemli nokta: “İnsanlar kıyafetiyle karşılanır fikirleriyle ağırlanır/uğurlanır.” demek olacaktır. Fikrin ve bilginin varlık gösteremediği bir toplumda, toplum tarafından kabul görmek uğruna tüketimin kölesi olarak, metalaştırılmış ürünlere tapınma ayinlerin devam etmesi, üretmeden sürekli tüketmeye kanalize olunması, bireyin kendi benliğinden ödün vererek kendine yabancılaşmasıyla sonlanacaktır.

Ukba Dergisi'nin 2. sayısında yayınlanmıştır. 1 Ocak 2017