GÖLGELERİN GÜCÜ ADINA

Kitle iletişim araçları, iktidarı elinde bulunduran egemen gücün kendi değerlerini, ideolojisini ve kültürünü yaymak, pekiştirmek ve her daim taze tutmak için tarih boyunca kullandığı ve kullanmaya devam ettiği en etkili araç olmuştur. Bu sebeple endoktrinasyon ve toplum mühendisliği uygulamalarının yapılması için de medya vazgeçilmez bir yardımcıdır. Toplumu yönlendirme, düşünce aşılama, bir fikri telkin etme, stereotype oluşturma, algıyı yönetme, ilgi çekme ve gündem oluşturma görevleri genel hatları ve etkinliği ile medyanın elinde ve egemenliğindedir.

Medyanın ve iktidarın aynı safta oldukları, aynı ideolojiye ve çıkar gruplarına hizmet ettikleri koşul ve dönemlerde, medya tüm gücü ile iktidarın yanında yer alır, aralarında su sızmayan mükemmel bir işbirliği gerçekleşir; safların değişmesiyle meydana gelen yeni çıkarların örtüşmediği dönemlerde karşı karşıya geldiklerinde ise – bu dönemler genellikle seçimle gelen iktidarın değiştiği dönemler olup, ana akım medya kendi safını her daim korur. – medya elinde bulundurduğu tüm gücünü iktidara karşı taarruz için kullanmaktan çekinmez.

Medya ile siyasi iktidarın arasındaki kavganın sebebi “gücün” kimin elinde himaye edileceği mücadelesidir. Kavgaya kavramsal olarak baktığımızda medya, algı oluşturma ve bu algıyı yönetme gücü ile iktidarı elinde bulundurur. Siyasi iktidar ise halkı yönetme gücü ile iktidara sahipken aynı zamanda halkın desteği ile yasal otoriteyi de elinde bulundurmasından dolayı meşruluğu kazandığı için gücün yani iktidarın asıl sahibidir. Teoride iktidarın sahibini açıklayabiliyoruz fakat pratikte mücadele her daim devam etmektedir. Ne medyanın ne de siyasi iktidarın, iktidar mücadelesinden vazgeçmesi olası görünmemektedir. Bundan dolayı medya, mevcut siyasi iktidara karşı algı yönetimi ile kozunu oynarken, siyasi iktidar da otoritesini kullanarak gelen müdahaleye cevap verir. Biraz da bu çift taraflı mücadelenin somut örneklerinden bahsedelim.

Amerikan ana akım medyası, seçim döneminde cumhuriyetçi ya da demokrat olması fark etmeden, belirlediği adayın seçim propagandasına “medya gizli sponsorluk” – bağımsız medya! –  desteğiyle tüm seçimlerde taraf olarak yer almaktadır.  Geçen kasım ayında gerçekleşen Amerikan başkanlık seçim sürecinde demokrat Clinton ana akım medyanın gözdesi olarak seçilmişti. Tüm kartlarını Clinton’dan yana oynayan medya, algı yönetimi ve endoktrinasyon enstrümanlarını her imkânı ile kullanmıştır. Sarf edilen tüm eforlara rağmen Trump’ın seçimi kazanması, ana akım medyanın hazmedebileceği bir sonuç olmadığından dolayı ana akım medya tarafından bir anlam da ifade etmedi. Medya ile Trump arasındaki iktidar kavgası, basın toplantılarında Trump’ın ana akım medyayı, seçim süreci içerisinde gerçekleştirdikleri yayın, Clinton’a açık destek ve yayınladıkları raporlar nedeni ile “yalancılık” ve “çöpten haber yapmak” suçlarıyla suçlayarak medya ile süregelen kavgasını alevlendirdi. Amerikan ana akım medyası ile Trump arasındaki iktidar mücadelesini ve sürecin getirdiklerini ilerleyen zamanlarda daha net bir şekilde gözlemleyebileceğiz.

Türkiye özelinde medya ve siyasi iktidar ilişkisine baktığımızda, akıllara ilk gelen dönem 28 Şubat süreci olmaktadır. Medya ile siyasi iktidar ilk kez bu süreçte karşı karşıya gelmemiştir elbette, fakat askeri darbelerle kesintiye uğrayan sivil siyaset, ilk kez medya ön plana çıkartılarak manşetlerle gelen postmodern darbe sürecinin hazırlayıcısı olmuştur. 28 Şubat Milli Güvenlik Kurulunda alınan kararlara “kartel medya”nın manşetlerinin ön ayak olmasını ve manşetlerden bağıra bağıra gelen postmodern darbenin kaldırım taşlarını iktidarda bulunan medya karterinin döşemiş olduğunu, sürecin ardından daha net olarak görmüş olduk.

Medyanın çıkar çatışmalarından dolayı oklarına hedef olarak belirlediği ve taarruz için yöneldiği yer, her zaman kendi ülkesinin siyasi iktidarı olmuyor. Çıkarlarının çakıştığı ülkelerin iktidarları ile de iktidar/ güç mücadelesine tutuşabiliyor. Kavgası için belirlenen ülkenin, tüm iç işlerine karışmaktan ve ülkeyi karıştırmaktan geri durmayarak, stereotype – klişe, basmakalıp- haberlerle tüm dünyayı anında bilgilendirme aşkı ile tutuşarak, yayınlarını canhıraş bir şekilde yapmak için elinden geleni yapar. Bunun önüne bir nebze geçebilmek için ülkelerin İngilizce haber servis eden kanallar kurması ve bu kanallar aracılığı ile dünyayı bilgilendirmesi oldukça önemlidir.

Son yıllarda sosyal medyanın etkili ve etkin kullanımıyla ana akım medyanın gücünün hafiflediğini söyleyebiliriz. Sosyal medya aracılığı ile bireysel kullanıcıların her biri medya mensubu gibi olay yerinden anında bilgi ve yayın paylaşabiliyorlar. Ayrıca ülkeler hem kendi resmi dillerinde hem de İngilizce olan resmi profillerinden olaylar hakkında haberler paylaşılarak dünyayı anında bilgilendirebilmekteler. Sosyal medyanın etkin kullanımı için, Mısır’da başlayan Arap Baharı’nı, Suriyeli Bana sayesinde Halep’teki kuşatmayı, ABD’nin Ferguson kasabasında siyahi gencin polis tarafından öldürülmesi ile başlayan olayları ve 15 Temmuz darbe girişimine karşı Türk halkının kalkışmadan haberdar edilmesi ile halkın kolektifleşmesini gösterebiliriz.

George Orwell 1984 adlı kitabında egemen iktidarın düşürülebilmesi için dört yöntem sıralamıştır. Bunlar: “Bir dış güç tarafından alt edilecektir, ya ülkeyi yönetmekte kitlelerin başkaldırmasına yol açacak kadar yetersiz kalacaktır, ya güçlü ve hoşnutsuz bir orta kesimin doğmasına engel olamayacaktır ya da kendine olan güvenini ve yönetme isteğini yitirecektir.” şeklindedir. Kitapta verilen yöntemlerin tarih boyunca siyasi iktidarların etkisiz hale getirilmesi için birçok kere denendiğine zaten şahit olduk. İster kartel, ister ana akım medya olarak nitelendirilen medyanın, bu yöntemlerin uygulanması noktasında hiç şüphesiz her zaman desteğiyle var olmaya devam edeceğini söyleyebiliriz.

Medya ile iktidarın arasının iyi olması mı, yoksa aralarında sürekli bir mücadelenin mi olması daha iyidir meselesi, duruma ve şartlara göre tartışmalı bir meseledir. Medya ile iktidar kavgasının, gücün kimde olacağına dair bir mücadele olduğuna daha önce değinmiştik.  Asıl üzerinde durulması gereken, bu mücadelenin de ötesinde mutlak gücü kimin istediğidir. Dünya insanı ve bir ülkenin vatandaşı olarak bizlerin yapması gereken şeylerin başında, eleştirel akıl sahibi olarak iyi birer medya okuryazarı olmak, farkındalık sahibi olarak çıkarım yapmak gelmektedir. Bu yolu kullanarak, olayların zaman içinde benzerliklerle tekrar ettiğinin farkındalığına varıp, gerçekleşen ve gerçekleşecek olaylara karşı daha aklıselim refleksler alınmasını sağlayabiliriz.

Not: Bu yazı Ukba Dergisi'nin 3. sayısında yayınlanmıştır.

DİZGİNLER KİMİN ELİNDE

İktisat dersleriyle geçmişi bulunan herkesin aşına olduğu şey: sınırsız insan istekleri ve bu isteklerin karşısındaki kıt kaynaklar sorunsalıdır. İktisat bu sorunsalını çözmek için en etkin ve etkili yöntemi/yöntemleri arar.

İktisadın diğer cevabını aradığı konulardan biri de, sınırsız insan isteklerinin kaynağıdır. İhtiyaçlar, insanın içgüdüsel olarak doğasında bulunan mı, yoksa toplumsal çevresiyle ilintili olarak sonradan gelişen ve gelişimi devam eden öğrenilmiş bir gereksinim türü müdür? Birçok iktisatçı bu konuda görüşlerini beyan etmiştir.

Karl Marx insanların bu sınırsız isteklerini aç gözlülük ve bencillik olarak tanımlamış ve bunun insanın doğasına ait bir güdü olduğunu savunarak adını kapitalizm koymuştur. Marx kapitalist sistemin yok olmaya mahkûm olduğunu ve bu süreci proletarya dediği emekçilerin başlatıp bitireceğini İhtilal (yıkım) Teorisi ile savunmuştur. Marx’a göre: bencil, emek sömürücü, sefalet, esaret ve şiddet hegemonyası kuran Kapitalizmin yıkılmasının ardından ortalığın temizleneceğini, yeni düzenin kurulacağını yani kapitalistlerin elinde bulunan üretim mallarının topluma mal edileceğini, böylece sosyalizme geçileceğini savunmuştur.

Marx’ın Sosyalizmde: toplum içinde bulunan her birey kendi yetkinliklerince üretime katkıda bulunur ve katkıda bulundukları / verdikleri oranında gelir elde ederler. Sosyalizm sürecini tamamlayan ve bunu sindiren toplum olgunluk seviyesine ulaşır ve böylece Komünizme zemin hazırlar.

Marx’ın Komünizmi: toplum içinde bulunan her birey kendi yetkinliklerince üretime katkıda bulunurlar fakat Komünizminde Sosyalizmden farklı olarak, kendi yetkinlik ve becerileriyle topluma destek olan bireylerin sadece ihtiyaçları kadarıyla gelire sahip olmak istemeleridir. Marx’in ütopik toplumsal sistemi bu haliyle bir çok eleştiriye maruz kalmıştır. İnsanın sınırsız olan isteklerini ehlileştirecek ve doğasından geldiği savunulan aç gözlülüğü ve bencilliğini böyle bir sistem nasıl sınırlandıracaktır? Sistemler insanların gönüllülük esasına göre işleyebilirler mi? Sivil toplum kuruluşlarında dahi gönüllü olarak ayıracak zamanı olmayan insanların, zamanlarını harcayarak kazandıklarını başkalarına vermesi hatta paylaşması din, vicdan rahatlatma ve yasal zorunluluk gibi itici bir kuvvet olmadan gönüllü yapacakları bir eylem olmayacaktır.Bu ve bunun gibi sorulara cevap veremediği için Marx’ın bu olgunlaşan ve olgunlaştıkça insan isteklerini ehlileştiren sistemleri ütopya olarak kalmıştır.

Thorstein Veblen ise insanı, çevresel ve kültürel faktörlerin etkilediğini ve oluşan koşulların insanı açgözlü/bencil ve gösterişçi olmaya ittiğini belirtmiştir. Veblen 19. yüzyıl sonu 20. yüzyıl başlarında yaşamıştır. Tam da kapitalizmin şuan tanımlanan haline geçişine canlı olarak tanık olmuş olan iktisatçı, gözlemleri ile iktisat düşünce dünyasına aylak sınıfı teorisi (the theory of the leisure class) ve gösterişçi tüketim kavramıyla önemli katkılarda bulunmuştur.

Veblen, aylak sınıfı teorisinde aylaklığı, zamanın üretici olmayan tüketimi olarak tanımlar. Hep hayallerini süsleyen zengin zümrelere özenen fakirlerin, iş fırsatlarını akıllıca kullanarak elde ettikleri ya da miras yoluyla servet sahibi olanların (sonradan görme kişiler) ulaştıkları servetleri hayatlarının geri kalan zamanında, çalışmayarak harcamalarını ele alır. Çalışmadan yaşayan sınıfın, yaptıkları aşırı harcamaların toplumun kalanı için bir üstünlük göstergesi olarak algılanmasından büyük bir keyif aldıklarını ve bunu reklamlaştırdıklarını savunan Veblen, aylak sınıfın yaptığı aşırı harcamaları ise gösterişçi tüketim olarak adlandırır.

İnsanın açgözlü ve bencil olarak nitelendirilmesine neden olan sınırsız ihtiyaçlarının kaynağı olarak gösterilen içgüdüler ve toplumsal çevreler konusunda iki iktisatçının görüşlerine değindikten sonra, 21. yüzyılda insanın sınırsız ihtiyaçları konusunda ne durumda olduğuna bir bakalım.

Tüketim insan varlığı ve toplumun devamlılığı için zorunlu bir unsurdur. Fakat beslenme, barınma, güvenlik, giyinme, sağlık ve sosyal ihtiyaçlar düzeyinde yapılan tüm hayati tüketimin dışında bulunan harcamalar, tüketim kültürünün zorunluğu kıldığı, olmazsa olmazlar olarak bağımlılık yaratılan ürün ve hizmetler olarak gösterişçi tüketim başlığı altında toplanabilir.

Kapitalist endüstrinin, tüketimi arttırmak için keşfettiği en verimli süreç, insanın ihtiyacı olup olmadığını dahi bilmediği bir ürünü satın alma eğilimine girmesidir.(Çünkü üretici kendi varlığını ve karlılığını sürdürebilmek için üretmek ve ürettiklerine alıcı bulmak zorundadır.) Peki bu nasıl oluyor: önce suni ihtiyaçlar / gereksinimler yaratılıyor ve buna sahip olmanın “dünyanın en harika şeyi” olduğuna inandırılarak tüketici ikna ediliyor ve zaten sınırsız ihtiyaçlara sahip olan insanın bu teklife hayır demesi çoğunlukla olası olmuyor. Bu ikna sürecinin itici kuvvetleri olarak firmaların kendi reklam, promosyon ve sponsorluklarının yanında, içinde yaşanılan toplumun sosyal düzeyi ve kültürünü de sıralayabiliriz.

Geert Hofstede’nin kültürü açıklamada kullandığı parametrelerden biri de bireycilik ve toplulukçuluk-dur (individualism/collectivism) .Bu parametre, bir kültürün üyelerinin kendilerini nasıl tanımladıklarını baz alır. Bireyci olan toplumdaki insanlar kendilerini toplumdan bağımsız olarak görürken, toplulukçu olan toplumlar kendilerini toplumla bağlı olarak tanımlar. Hofstede ulusların gelirinin arttıkça bireyciliğe doğru ilerlediklerini de ayrıca savunur. Veblen’in gösterişçi tüketim tanımlaması kültürlerle ilintili olduğundan Hofstede’nin toplulukçu olarak tanımladığı toplumlarda daha fazla görülmektedir. Buna örnek olarak: adet, gelenek ve göreneklerine bağlı bulunan toplumlarda “millet ne der” mottosu altında gösterişçi tüketiminin zirveye ulaştığı harcamaların yapılmasını verebiliriz. Ayrıca Veblen gösterişçi tüketim türünde kadınlara da vazifelerin düştüğünü ve kadınların da ek görevi olduğunu savunmuştur; aylak sınıfı teorisinde gösteriş yapanların dış dünyaya karşı şaşalı duruşlarının arkasında, evlerinde bir o kadar sefil halde olduklarını o zamanın şartlarınca açıklar. 21. Yüzyıl şartlarında sosyal paylaşım sitelerinin artışı ve yaygın kullanışı ile gösterişçi tüketim artık sadece dış dünyada değil evlerde de göze çarpmaktadır. Evler daha güzel, sunumlar daha lüks ve çok olmalı ki çekilen fotoğraflar daha çok beğeni alsındır. Evin diğer odaları vasat haldeyken, konukların ağırlandığı salonların köşk odalarından farkının bulunmayışı, misafir yemek takımları, çay setlerinin bulunması, misafirlere özel sunumluk yemeklerin yapılması da kadınların ek görevlerindendir. Burada dikkat çekici diğer bir ayrıntı ise, tüketimi bireyler kendi konforları için değil, diğer bireylerin beğenileri için yapıyor oluşlarıdır.

Günümüz tüketim şekillerini, bireyin hayati ihtiyaçları mı, yoksa kültürün, toplumun ve ekonomik koşulların şekillendirdiği suni gereksinimlerin mi belirlediği sorusunun cevabına, dikkatsiz gözlemler yaparak dahi kolayca ulaşılabilir. Bu düzeyde baktığımızda sınırsız olan insan ihtiyaçlarını günümüz şartlarının sosyal, ekonomik ve kültürel durumuyla ehlileştireceğini savunamayız. Aslında insan tüketerek daha fazla tükenilmeye odaklamıştır; bu tükenilme sadece maddi değil aynı zamanda manevi, ruhsal ve çevreseldir de.

İnsanın en pervasız ve israflı şekilde tükettiklerinin başında kendisine ücretsiz olarak sunulan hayat süresi gelir. Bu sürenin birçoğunu hayatını idame ettirebilmek için sermaye olarak kullanırken, insan bu sürenin sınırlı olduğunu ve kendinden verdiğinin göz ardı ederek, sermayesini tükettiğini yani tükettiğinin/tükenenin “kendi” olduğunu zaman içinde unutur. Alınan her nefes, geriye kalanlardan eksilendir. Bu bağlamda hayatı ciddiye alarak yaşamak isteyen her bireyin, yaşam kalitesini arttırması için yapması gereken şeylerin başında :“ farkında olarak yaşamak” bilinci gelmektedir. Farkındalık bilincini geliştiren için, sınırsız isteklerini ehlileştirmek, gerçek ihtiyaçlarını belirlemek daha kolay olacaktır. Bunun yanında İsmet Özel’in belirtiği gibi: “ ‘Ne derler acaba’ diye kahrolası bir put vardır!” işte bu put devrildiğinde, kişi kendini bağlayan birçok ipten kurtulup bağımsızlığına da kavuşacaktır.

Ukba Dergisinin 2. sayısında yayınlanmıştır. 01 Ocak 2017

ETE KEMİĞE BÜRÜNMÜŞ REKLAM PANOLARI

                                              Dost başa, düşman ayağa bakar. (Türk Atasözü)

Kapitalizm, en çok tartışılan ekonomik sistemlerin başında gelmektedir. Kimisine göre sonunu yine kendi hazırlayan bir sistemken, kimine göreyse asla sonu gelmeyecek bir tüketim, üretim ve sermaye çılgınlığıdır. Teorik bazda tüm eleştirilerin ve yorumların etkisinde kalmamak mümkün olsa da sosyal hayatın işleyişinde sistemin içinde gönüllü ya da gönülsüz katılımcılar olarak yer almaktayız.

Sosyal hayat bazında kapitalizmin etkileri gözlemlenmek istenirse, ilk bakılması gereken konulardan biri moda kavramı olmalıdır. Moda; kapitalizmin dayatmalarından biri olan “tek tip tüketim” modelinin başlıca araçlarındandır. Türk Dil Kurumu’na göre, moda: “Değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik. “Diğer bir tanımıyla: “Belirli bir süre etkin olan toplumsal beğeni, bir şeye karşı gösterilen aşırı düşkünlük.”  Tanımlara bakacak olursak toplumu etkileyen yönleri; özenti ve aşırı düşkünlük halleri, kapitalizm açısından kullanılan yönleri ise; geçici ve belirli bir süre etkin olmasıdır.

Yılda dört sezon olarak moda eğilimleri (trendleri) belirlenir, dünyaca ünlü firmalar bu trendlere göre koleksiyonlarını üretmeye başlarlar ve dünya halklarının beğenisine sunarlar. Bu durum, kapitalizm açısından, “Her talep kendi arzını yaratır.” Keynesyen görüşünün aksine, “Her arz kendi talebini yaratır”  (Say Yasası) klasik iktisatçı görüşün etkisini ve etkinliğini göstermekte; moda olgusunun kapitalizmin nasıl büyük bir aracı olduğunu ispatlamaktadır.

Moda eğilimlerinin (trendlerin) belirlenmesi aşamasında üretim sektörünün büyük markaları konuya dâhil olmaktadırlar. Moda olgusunun var olma sebeplerinden biri de markaların piyasa arzlarıdır. Peki, marka nedir? Amerika Pazarlama Derneğinin tanımına göre marka: “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.” Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir. Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk,  şekil ve dizayn bileşimine marka denir. (Ak, 1998, s:121)

Günümüz şartlarında bir ürünün hangi markaya ait olduğunu ürün üzerinde ki logo veya şekle göre, hizmette ise koku, müzik ve slogan ile tespit etmek artık çok kolaydır. Büyük markalar, yıllık ya da sezonluk olarak belirlenmiş moda trendlerini kendi markalarına göre uyarladıktan sonra manken, futbolcu, şarkıcı, oyuncu veya şov dünyasından ünlü kişilerle yaptıkları büyük reklam veya sponsorluk sözleşmeleriyle gizli ya da açık olarak dünya kamuoyuna lanse ederler. İşte tam bu sunum ardından dünya insanları arasında başlayan” kim ne giymiş, ne yemiş, hangi arabaya binmiş, nasıl makyaj yapmış, saçını hangi renge boyatmış, ne dinliyor, hangi spor takımını tutuyor, nereye tatile gidiyor… gibi birçok soru işaretinin insanların beyninde tek tek belirmeye başlamasının ardından firmalar markaları için tam da istedikleri ortamı oluşturuyorlar ve ardından susamış toprak gibi küresel piyasaya sundukları arzları meraklı alıcılarını bekliyor.

Tam da bu süreçte asıl konumuza giriş yapabiliriz. Alıcılar satın alma tercihlerini nasıl yaparlar?

Tüketicilerin marka fonksiyonu anlayışı işletme yönetimi içinde, markaların fonksiyonları başlığı altında 4 gruba ayrılmaktadır. Bunlar, kalite güvence fonksiyonu, kişisel kimlik fonksiyonu, sosyal kimlik fonksiyonu ve statü fonksiyonudur. Tüketiciler mevzu bahsi geçen fonksiyonlara göre satın alma tercihlerini yapmaktadırlar. Bunu bir araştırma ile örneklendirebiliriz.

Üniversite öğrencileri arasında yapılan cep telefonu marka seçimi araştırmasının verilerine göre bir markanın tercih edilmesinin nedenleri aşağıdaki gibi ortaya çıkmaktadır;

• Markanın kaliteli olması,
• Markanın güvenilir oluşu,
• Markanın ünlü kişiler tarafından kullanılması,
• Arkadaş çevresinin bu markayı kullanması,
• Markanın modaya uygun olması,
• Kullanılan marka ile arkadaşları arasında havasının olması,
• Kullanılan marka ile çevresinde ilgi odağına dönüşmesi,
• Markanın şekli, logosu, ismi, şekli kolayca tanınmayı sağlıyor,

Araştırma sonuçlarından da anlaşılacağı gibi küreselleşmenin yaygınlaşması ile marka seçimlerinin kişilerin kalite ve güvence seçeneklerinden sonra, bağlantılı bulundukları sosyal çevreye kendilerini kanıtlayabilmek, statü kazanmak ve kazanılan statü ile bulundukları çevrede kalıcılığı sağlayabilmek için kendi çevrelerinde kullanımı yaygın ve ilgi odağı olan markaları seçtiklerini söyleyebiliriz.

Marka kullanımının kişiler üzerindeki etkisini hayatın içinden, herkesin karşılaşabileceği örnekler ile değerlendirirsek:

Yıllık vergisiyle bile, orta lükste bir araba alınabilecek bir arabaya sahip olan kişilerin, binlerce dolara satın aldıkları, benzini deyim yerindeyse su gibi içen araçlarını özel kapalı otoparklarda tutmaları ve sadece ayda birkaç sefer ve birkaç saat İstanbul sahili boyunca kullanmaları, statü kimliğinin kanıtlanması için katlanılan maddi değerlerin boyutlarını göstermektedir.

Yemek yemek ya da bir şeyler içmek için gittiğimiz mekânlarda gözlemleyebileceğimiz ilk şey: masaların üzerinde sıralanmış olan cep telefonları, araba anahtarları ve pahalı sigara kutuları… Yine bu durumu, kişilerin sahip oldukları marka eşyaları bir meta olarak kullanarak, karşısındakilere karşı kendi öz güvenlerini kanıtlamaya çalıştıkları şeklinde algılayabiliriz.

Marka tercihleri belirlenirken kalite ve güvencenin üst sıralarda yer almasına rağmen günlük hayatta bu durumun hiç de böyle olmadığının hemen herkes farkına varmıştır. Türkiye’de satışı dahi olmayan markaların -Türkiye standartlarına göre herkesin kolaylıkla sahip olamayacağı-sokaktaki birçok insanın kullandığına şahit olmuşsunuzdur. Bu durum taklit edilmiş markaların dahi birçok alıcısının olduğunu göstermektedir.

Toplu taşıma araçlarında yolculuk ederken, yolculardan birinin çalan telefonun hangi markaya ait olduğunu anlayabiliyoruz. Son teknoloji ile üretilen cep telefonlarında yüzlerce melodi seçeneği bulunmasına rağmen, melodi seçimi olarak sadece o marka telefonlarda bulunan ve markanın tanınmasına olanak veren melodinin zil sesi olarak seçilmesi,  hatta kullanılan telefonlar farklı olsa da en prestijli kabul edilen telefon markasının zil sesinin, zil sesi olarak seçilmesini diğer verdiğimiz örneklerdeki gibi ulaşılmak istenen/ arzulanan statü fonksiyonu ile açıklayabiliriz. Son zamanlarda ise markanın ilk kullanıcılarından olabilmek için verilen mücadeleler ise başka bir yazının konusudur.

Kapitalizmin insan varlığı üzerindeki en büyük hegemonyası “tek tip tüketim ile tek tip insan” oluşturmaktır. Dünya insanlığının satın alma tercihleri ve empoze edilmiş ürünlerin satın alınma eğilimi ile kapitalizmin işleyen çarklarına yağ sürmektedir. Firmalar, markalar aracılığı ile insanlara yeni hayat umutları satarlar; insanlar da bu satın aldıkları ürünler ve hizmetlerle sunulan yeni hayata/ yeni umuda dâhil olduklarını sanırlar fakat aslında bu sadece bir pazarlama stratejisidir ve ürünü alarak siz de bu stratejinin başarıya ulaşmasına vesile olursunuz. Ayrıca insanların marka ürünleri kullanarak firmalara bir yandan para kazandırırken bir yandan da bu markalar için bilinçsiz çalışanlar olduğunu, aslında ete kemiğe bürünmüş reklam panoları gibi tüm çevrelerde markaların reklamını yaptığını söyleyebiliriz.

Sonuç olarak yapılan tanımlar ve verilen örnekler günlük hayatımızda, son zamanlarda sıklıkla karşılaştığımız olayların hiç de normal olmadığını, aslında insanların kendilerini topluma kanıtlamak, statü kazanmak ve bulundukları sosyal çevrede ilgi odağı olabilmek için markaların gücünü arkalarına almalarına acı bir biçimde şahit olmaktayız. Bu duruma bilgi düzeyi ve eğitimi ile toplum içinde varlık gösteremeyip, kendini kanıtlayamayan insanların, tüketim alışkanlıkları ve satın alabilme güçleriyle bir yer edinebilme çabalarının bir sonucu olduğunu da söyleyebiliriz. Lakin unutulmaması gereken asıl önemli nokta: “İnsanlar kıyafetiyle karşılanır fikirleriyle ağırlanır/uğurlanır.” demek olacaktır. Fikrin ve bilginin varlık gösteremediği bir toplumda, toplum tarafından kabul görmek uğruna tüketimin kölesi olarak, metalaştırılmış ürünlere tapınma ayinlerin devam etmesi, üretmeden sürekli tüketmeye kanalize olunması, bireyin kendi benliğinden ödün vererek kendine yabancılaşmasıyla sonlanacaktır.

Ukba Dergisi'nin 2. sayısında yayınlanmıştır. 1 Ocak 2017

ELEŞTİREL DÜŞÜNME İLE DİRENMEK

Eleştirel akıl yoksa hiçbir şey yok.

Sessiz, sakin ve derinden gelen, toplumların tüm organlarına ve insanların damarlarındaki kanlarına kadar, kendi benliklerindenmiş gibi sinen tüm yeni akıl çelici araçlara karşı insanın kendinden olan benliğini koruma direnişi nasıl olmalıdır?Verileni bilgiyi olduğu gibi bütünüyle kabullenme: bu hiç prim yapmamış olan eylemi insan çağlar boyunca rağbet etmiş ve bu tutumundan vazgeçecek gibi de görünmüyor. Bu nedenledir ki, farkında dahi olmadan insanın zihnine yaptığı darbeler, ağır sonuç ve çıkmazlara neden oluyor. Düşünme eyleminin çıkarımsal süreçlerinden yoksun bu davranış, düşüncenin özgürleşmesi önünde aşılması emek ve çaba gerektiren bir engel.Özgür düşünce sürecinin etkin bir şekilde gerçekleşmesi önündeki engellerin dışsal ve içsel olmak üzere bir çok nedeni bulunmakla birlikte, bunların başında klişe –stereotype- ele alabiliriz.

Klişe-stereotype-nedir?“Bir grubun bütün üyelerine yönelik sabit, aşırı basitleştirilmiş, aşırı genelleştirilmiş, genellikle ön yargılı bir kanı; bir grubun tüm üyelerinin paylaştığı düşünülen olumlu veya olumsuz özellikleri taşıyan bilişsel bir şema. Kişilerin eşsiz, bireysel özelliklerini göz ardı eden ve hepsine ortak özellikler yükleyen sterotipleştirme, korku, ekonomik sıkıntılar, günah keçisi bulma gibi çeşitli motivasyonları yansıtabilir.” Buna örnek olarak: tüm Müslümanlar teröristtir, tüm Yahudiler cimridir, tüm Çinliler kısadır, tüm siyahiler uyuşturucu kullanır şeklinde en yaygın olarak bilinen genellemeleri verebiliriz.Klişeleştirilen kavramların altında yatan asıl amacın algı oluşturmak olduğunu bugün daha net görebilmekteyiz. 20. yüzyılın başlarında etkinleştirilen algı oluşturma ve algı yönetimi, gelişen teknoloji ile kapsamının daha da genişletmiş: insanların evlerine kadar girmeyi kendine vazife edinmiştir. Tüm maddi savaşlardan daha etkin bir silah olarak kullanılan algı yönetimi, toplum mühendisliğine soyunmuş, düşman – dost oluşturma, iyiyi- kötüyü belirleme, gündeme getirme, gündemden düşünme, itibarsızlaşma, marjinalleştirme konularında ihtisaslaşmıştır. Haberlerin konuları, dinlenilen müzikler, izlenilen diziler ve programalar, okunan kitaplar, reklamlar, düzenlenen etkinlikler, devletler tarafından yapılan uygulamalar ve siyasi partiler algı yönetimin araçları olabilmektedir.

Bireyin özgür düşünmesini engelleyen ve algı oluşturmanın bir diğer yönetimi ise kitleleri tek akıldan yönetilmektir. Bunlara: tarikatları, siyasi partileri ve sivil oluşumları örnek verebiliriz. Tek lider peşinden giden bireyler, liderin aklı ile kitle yönetimine maruz kalırlar. Bu maruz kalış kimi zaman mecburiyetten, kimi zaman ise kabulleniş şeklinde olmaktadır. Her iki koşulda da bireyin iradi ve özgür düşüncesinin önüne engeller konulmaktadır.

Şekli nasıl olursa olsun ulaşılmak istenilen amaca ve hedef kitlesine göre değişiklik gösteren algı oluşturma çabalarının ilk alıcı kitlesi, eleştirel düşünceden yoksun insanlardır. Çünkü verilen bilgiyi eleştirmeden, şüphesizce, doğruluğu konusunda araştırma yapmadan kabul eden ataleti de benimseyen bireyler oluşturulan algının tam da ulaşılmak istenilen kaynağın ilk alıcılarıdır. Algı yönetimi ile kanıksatılmış ve klişeleştirilmiş tüm ön yargılar aracılığı ile düşünce eylemi eleştirel düşünceden bağımsız olarak tam da istenilen kanallara sürüklenmektedir.

Bireysel özgür düşünmenin önünün açılması ve oluşturulan algıların ilk hedefleri olmamak için, emek harcanması gerektiği su götürmez bir gerçekliktir. Bunun için, öncelikle ön yargıların, kalıplaşmış düşünce dağları olduğunu kabul etmeli ve bu dağları aşmadan düşüncenin saflaşıp eleştirel düşünce boyutuna gelmesi beklenemez. Başkasının aklı ile düşünmek ne ise, klişelerle düşünmek de o dur. Düşüncesinin iradesini eline almak isteyen birey, öncelikle tüm basmakalıp ve empoze edilmiş düşüncelerden kurtulmalı ve eleştirel düşünceye sahip olmalıdır.İnsan nedir? sorusuna en sık verilen cevaplardan biri: “insanın düşünen bir yaratık” olduğudur. Bu soruyu genişletip, İnsan nasıl düşünen bir yaratıktır? diye bir soru sorsak ve bu soruya ilk olarak: “eleştirel düşünmeye sahip bir yaratıktır” cevabını verebilseydik. Her insan düşünür, lakin eleştirel düşünce edinilmesi gereken sistematik bir süreç olduğundan, insanın bir takım uğraşları sonucu kazanacağı bir edimdir.Kısaca eleştirel düşünmeyi: bireylerin kendi düşünme sistemlerini oluşturduğu, dışsal etkenlere ve etkileyenlere karşı izlenimsel çıkarımlarda bulundurduğu, kendi düşünce sistemini disipline ettiği ve bunları objektif standartlarla kullandığı, mantık yürütülen bir yapıya sahiptir. Eleştirel düşünme: dünyaya herkesin baktığı pencereden başka bakacak pencerelerin de olduğunu keşfetme yoludur.Rahmetli Aliya İzzetbegoviç eleştirel düşünmenin önemini: “Ben olsam Müslüman Doğudaki tüm mekteplere ‘eleştirel düşünme’ dersleri koyardım. Batı’nın aksine, Doğu bu acımasız mektepten geçmemiştir ve birçok zaafın kaynağı budur.” sözleri ile dile getirmiştir. Oluşturulmaya çalışan algılardan bağımsız bir düşünce sistemi oluşturmak için neslimizin ve gelecek nesillerin eleştirel düşünme edimleri ile büyümesi, yapılan ve yapılacak olan tüm zihinsel darbelere karşı hazırlıklı olmasını sağlayacak ve küresel dünyanın yeni aktörler olmasını sağlayacaktır.

Ukba Dergisi'nin 1. sayısında yayınlanmıştır. 30 Eylül 2016